Hva er merkevarebygging? En komplett guide

Kort forklart: hva er merkevarebygging?

Merkevarebygging er arbeidet med å forme hvordan en virksomhet, et produkt eller en tjeneste blir oppfattet av målgruppen. Det handler om å skape tydelige assosiasjoner, gjenkjennelse og tillit over tid, gjennom alt fra strategi og visuell identitet til språk, kundeopplevelse, markedsføring og handlingene virksomheten faktisk står for.

Merkevarebygging er mye mer enn bare logo, farger og fine ord. Det er summen av alt folk forbinder med deg.

Det er derfor sterke merkevarer ikke bare blir valgt fordi de er kjent, men fordi de betyr noe for målgruppen. De gjør det enklere å forstå hvem du er, hva du tilbyr, hvorfor du er relevant, og hvorfor noen bør velge deg fremfor andre.

Hva menes med merkevarebygging?

Merkevarebygging betyr å bygge en tydelig og gjenkjennelig posisjon i hodet til målgruppen. Målet er at folk skal forstå hva du står for, huske deg, ha tillit til deg og forbinde deg med noe bestemt.

En merkevare er ikke det samme som et varemerke. Et varemerke kan være et juridisk beskyttet navn, symbol eller kjennetegn. En merkevare er noe større. Den handler om opplevelsen, forventningene og assosiasjonene folk har til deg.

Hva kjennetegner en sterk merkevare?

En sterk merkevare er lett å kjenne igjen, lett å forstå og vanskelig å forveksle med andre. Den har en tydelig idé, et uttrykk som henger sammen, og en opplevelse som holder det den lover.

De sterkeste merkevarene har som regel noen fellestrekk:

1. De er tydelige

Du forstår raskt hvem merkevaren er for, hva den tilbyr og hvorfor den er relevant. Tydelighet gjør det lettere å velge.

Hvis folk må bruke lang tid på å forstå hva du driver med, er merkevaren for uklar.

2. De har særpreg

En sterk merkevare skiller seg fra konkurrentene på en meningsfull måte. Det betyr ikke nødvendigvis at man må finne opp kruttet på nytt og at alt må være radikalt annerledes. Men man må ha noe eget.

Dette "noe eget" kan ligge i posisjoneringen, tonen, designet, produktet, kundeopplevelsen eller måten virksomheten møter markedet på.

3. De skaper riktige assosiasjoner

Merkevarebygging handler mye om hvilke tanker og følelser folk kobler til deg. Er du trygg? Innovativ? Jordnær? Eksklusiv? Leken? Lokal? Fremoverlent?

Poenget er ikke å være alt på én gang - det kan uansett vanne ut merkevaren din. Poenget er å eie noen få, tydelige assosiasjoner som faktisk betyr noe for målgruppen.

4. De er konsistente

En merkevare blir sterkere når den oppleves lik på tvers av kontaktpunkter. Nettside, sosiale medier, annonser, salgsdialog, e-post, kundeservice og fysisk miljø bør henge sammen.

Konsistens betyr ikke at alt skal være likt hele tiden. Det betyr at folk kjenner igjen merkevaren uansett hvor de møter den.

5. De leverer på løftet

En merkevare bygges ikke bare gjennom kommunikasjon. Den bygges gjennom opplevelser.

Hvis du lover kvalitet, må kvaliteten merkes. Hvis du lover enkelhet, må løsningen faktisk være enkel å bruke. Hvis du lover personlig oppfølging, må kunden oppleve nettopp det.

Det er her mange merkevarer enten styrkes eller faller gjennom.

Hvordan bygger man en merkevare?

Merkevarebygging bør alltid starte med strategi  og innsikt før man pøser på med design og kampanjer. Uten en tydelig retning kan uttrykket fort bli fint og fjongt men lite effektivt.

Her er en praktisk steg-for-steg-prosess.

1. Start med innsikt

God merkevarebygging starter ikke med synsing men med innsikt.

Før du bestemmer hvordan merkevaren skal se eller høres ut må du forstå markedet. Hvem konkurrerer du mot? Hva sier de? Hva er målgruppen opptatt av? Hvilke behov, barrierer og valgkriterier finnes?

Se på konkurrenter, kundedata, søkeatferd, intervjuer, salgserfaringer og tilbakemeldinger fra markedet. Målet er å finne ut hvor det finnes en tydelig og relevant posisjon å ta.

2. Definer målgruppene

En merkevare blir sjelden sterkere av å prøve å treffe alle. Jo tydeligere målgruppe, desto lettere er det å velge riktig budskap, tone, kanal og uttrykk.

Målgruppen bør ikke bare beskrives med alder, geografi og bransje. Du bør også forstå hva de forsøker å oppnå, hva de er usikre på, hva som påvirker valgene deres, og hva som gjør at de stoler på en leverandør.

En svært nyttig øvelse er å skape personas som beskriver hvordan idealkundene dine ser ut. Hva de er opptatt av, hvilke utfordringer de har og hvor man når dem.

Les mer: Personas - slik finner du idealkunden din

3. Finn posisjonen din

Posisjonering handler om hvilken plass du ønsker å ta i markedet. Hva skal folk forbinde deg med? Hvorfor skal de velge deg? Hva gjør deg relevant og annerledes?

En god posisjonering bør være:

• relevant for målgruppen
• troverdig for virksomheten
• tydelig nok til å huskes
• annerledes nok til å skille seg ut
• mulig å levere på i praksis

Dette kan være det viktigste arbeidet du gjør i merkevarebyggingen. Hvis posisjonen er uklar, blir resten også uklart.

4. Lag en merkevareplattform

En merkevareplattform samler de viktigste strategiske valgene for merkevaren din. Den kan blant annet inneholde formål, visjon, verdier, målgruppe, posisjon, løfte, personlighet og tone of voice.

Poenget er ikke å lage et langt dokument som ingen bruker, men å skape et praktisk styringsverktøy som gjør det enklere å ta gode valg i kommunikasjonen, designet, markedsføringen og i møtet med kunden.

5. Utvikle navn, språk og visuell identitet

Når strategien er tydelig, kan uttrykket utvikles. Det visuelle og verbale uttrykket skal gjøre merkevaren gjenkjennelig og forståelig.

Det kan inkludere:

• logo
• farger
• typografi
• bildebruk
• grafiske elementer
• tone of voice
• budskap
• slagord eller konsept

En god visuell identitet skal ikke bare se bra ut. Den skal gjøre merkevaren tydeligere, styrke posisjoneringen og løfte all kommunikasjon.

Les mer: Ny visuell identitet? Dette må du vite.

6. Bruk merkevaren konsekvent

Merkevarebygging skjer ikke bare når identiteten lanseres. Det skjer hver gang noen møter virksomheten din - enten det er på en digital flate eller i et fysisk rom.

Derfor må merkevaren tas i bruk på nettsiden, i presentasjoner, annonser, sosiale medier, e-postsignaturer, tilbud, kundedialog, rekruttering og interne flater.

Det er ofte her forskjellen ligger. Mange får laget en ny profil for så å stue bort alt utenom logo og farger i en skuff. Slikt blir det ikke god kommunikasjon av.

7. Mål, lær og juster

Merkevarebygging innebærer langsiktig og strategisk arbeid, men det betyr ikke at det er umulig å måle. Du kan blant annet følge med på kjennskap, trafikk, søkevolum, konverteringer, direktebesøk, engasjement, leads, salg og kvalitative tilbakemeldinger.

Det kan gi deg verdifull innsikt som du kan bruke for å justere posisjonering og merkevare.

Ikke at du skal måtte endre retning hele tiden, men små justeringer basert på kvalitetssikret innsikt kan utgjøre de små forskjellene som tar deg fra bra til best.

Merkevarestrategi VS merkevarebygging

Merkevarestrategi og merkevarebygging henger tett sammen, men betyr ikke helt det samme.
Merkevarestrategien er planen. Den definerer hvem merkevaren er for, hvilken posisjon den skal ta, hva den skal stå for, og hvordan den skal oppleves.

Merkevarebygging er arbeidet som gjør strategien synlig og merkbar i praksis. Det er summen av handlingene, uttrykket, kommunikasjonen og opplevelsene som bygger merkevaren over tid.

Vanlige feil i merkevarebygging

Merkevarebygging kan gi stor verdi, men bare hvis arbeidet er fundamentert i solid innsikt, godt forankret og konsekvent. Her er noen typsike feller som kan svekke resultatet.

Å starte med logoen

Logoen kan være viktig, men bør ikke være startpunktet. Hvis strategien mangler, blir identiteten ofte basert på smak og synsing i stedet for innsikt og måloppnåelse.

Det hjelper ikke med en fin logo om totalpakken ikke er solid.

Å ligne for mye på konkurrentene

Mange virksomheter ender opp med samme ord, uttrykk og budskap som alle andre i bransjen. Da blir det vanskelig å for kunden å differensiere og huske hvem som er hvem.

De sterkeste merkevarene er de som tør å ta tydelige valg og stå for dem.

Å si for mye

Det er lett å gå i fellen med å prøve å si alt til alle på én gang. Det gjør tvert i mot budskapet svakere og i stedet for å treffe alle, treffer man ingen,

Det er bedre å eie noen få tydelige assosiasjoner enn å prøve å dekke alt.

Å ikke bruke merkevaren internt

Merkevaren bør ikke bare leve hos markedsavdelingen. Den bør være forstått av ledelse, salg, kundeservice og alle som jobber med kundereisen.

Hvis ikke organisasjonen selv forstår merkevaren, vil heller ikke markedet gjøre det.

Å endre retning for ofte

Merkevarebygging tar tid. Hvis uttrykk, budskap og posisjon endres hele tiden, rekker man ikke å bygge gjennkjennbarhet i markedet.

Justeringer kan være bra. Hyppige kursendringer er dyrt og svekker merkevaren.

Når lønner det seg å jobbe med merkevarebygging?

Merkevarebygging er viktig for både nye og etablerte virksomheter, men behovet blir ofte ekstra tydelig når noe endrer seg, for eksempel når:

• virksomheten skal inn i et nytt marked
• dere har vokst, men merkevaren henger igjen
• dere opplever at konkurrentene tar mye plass
• dere skal lansere et nytt produkt eller en ny tjeneste
• dere sliter med å forklare hva som gjør dere annerledes
• dere får mange leads, men feil type kunder
• dere skal rekruttere og trenger en tydeligere arbeidsgiverprofil
• dere ikke har en tydelig retning for nettside, design og kommunikasjon

Merkevarebygging er ikke pynt. Det er et verktøy for å gjøre virksomheten lettere å forstå, lettere å huske og lettere å velge.

Slik jobber Markant med merkevarebygging

I Markant jobber vi med merkevarebygging gjennom en kombinasjon av innsikt, strategi, språk og visuelt uttrykk. Målet er ikke bare å lage noe som ser bra ut, men å skape en merkevare som blir tydeligere i markedet og enklere å bruke internt.

Arbeidet starter ofte med spørsmål som:

• Hvem skal merkevaren være relevant for?
• Hva skal målgruppen forstå raskere enn før?
• Hvilke assosiasjoner skal vi bygge?
• Hva skiller virksomheten fra alternativene?
• Hvordan skal merkevaren oppleves i praksis?

Deretter oversettes strategien til konkrete virkemidler: navn, budskap, visuell identitet, nettside, innhold, kampanjer og flater som faktisk møter markedet.

Ofte stilte spørsmål om merkevarebygging