Alt du trenger å vite om kommunikasjonsstrategi

Hva er en kommunikasjonsstrategi?

En kommunikasjonsstrategi er et rammeverk for hvordan budskapsformidling tilpasset målgrupper skal distribueres på best mulig måte for å nå kommunikasjonsmål og overordnede målsettinger. Denne strategien inneholder ofte ulike kommunikasjonstiltak, budskapsutforming og valg av distribusjonskanaler basert på analyser, innsikt og tilrettelegging for ønsket mottaker.

Det er ingen one size fits all når det kommer til kommunikasjonsstrategi. Likevel er det en rekke prinsipper du må forholde deg til for å skape en strategi som bidrar til å nå målgruppen med innhold som virkelig treffer.

I denne artikkelen vil du få en oversikt over de viktigste konseptene du må være kjent med i utviklingen av en kommunikasjonsstrategi, samt en universell mal for hvordan en slik strategi kan se ut.

Sett de riktige målsettingene!

Kundenes atferd ovenfor ditt produkt er  i stor grad forutbestemt av hvilken posisjon produktet har i kundene bevissthet. Det er med det viktig å se til at kommunikasjonsmålsettingene er tilpasset produktets nåværende posisjon hos kundene. Eksempelvis vil det være nærmest umulig å nå potensielle kunder blant en målgruppe som ikke kjenner til produktkategorien. Derfor bygger man opp produktets posisjon systematisk i tråd med kundenes tankeprosesser fra et behov oppstår, til de velger et produkt for å dekke det gitte behovet.

Avgjørende for hvilken kommunikasjon som er egnet eller ei, er hvor i beslutningsreisen målgruppen din befinner seg.

Beslutningsreise for å koble kommunikasjonsmål til atferd

1. Et behov trigges, og kunden søker i sin referanseramme etter ulike kategorier som kan dekke behovet. Befinner målgruppen seg i startfasen benytter man seg av ulike behov trigger prosesser for å gjøre aktuelle mennesker klar over at din produktkategori kan løse deres problem.
2. Når produktkategorien er befestet i kundenes referanseramme, kan du begynne prosessen med å plassere ditt produkt i kundens hukommelse. Rent praktisk må du i denne fasen lykkes i og mentalt koble produktet på et behov. Da trenger du en god oversikt over hvem kundene er.  Ta i bruk utdypende personas hvor du får med ulike karakteristikker og kjennetegn for hvordan de tenker og handler.
3. Etter at kunden har fremhentet de ulike produktene som kan dekke sitt behov, siler du ut produktene som er best egnet. Det er da avgjørende at grunnarbeidet som blir gjort i fase 1 og 2 er tilpasset målgruppen, og ikke er for generelle.
4. Etter å ha silt ut uegnete produkter sitter du igjen med noen konkurrerende produkter som dekker behov på ulike måte. For å nå opp i denne fasen må du kommunisere overbevisende differensieringspunkt, vise til verdi over pris og appellere til positive kunnskapsassosiasjoner.
5. Kundene velger ditt produkt basert på markedskommunikasjon tilpasset beslutningsreisen, og du har nå oppnådd ønsket atferd.

Det grunnleggende prinsipp for all kommunikasjonsplanlegging

For forståelse av hvordan kommunikasjonsplanlegging fungerer i praksis, er det vesentlig å kjenne til forholdet mellom kommunikasjon og planleggingsrekkefølgen.

Planleggingsrekkefølgen skal følges motsatt vei av kommunikasjonsrekkefølgen

Disse figurene illustrerer det essensielle poenget: At planlegging av kommunikasjonstiltak må foregå i motsatt rekkefølge av effekten.

Dette kan med første øyekast virke motsigende, men forklares ved at det er enklest å starte med det man allerede vet, nemlig ønsket atferd.

Hvordan ser en kommunikasjonsstrategi ut?

Selv om du må justere ulike kommunikasjonsstrategier til dine egne målsettinger og behov, er det en rekke punkter du må ha med for å lykkes.

Under har vi skissert et eksempel, og vi anbefaler at du bruker dette som mal neste gang du skal utvikle din egen strategi.

Eksempel på en kommunikasjonsstrategi

1. Sett delmål som kommunikasjonsstrategien skal bidra til å nå, basert på overordnede målsettinger for bedriften. Dette er med på å danne de strategiske rammene du må forholde deg til videre i prosessen. Hvilke markedsprestasjoner skal kommunikasjonen bidra til å nå, og hvilke overordnede målsettinger jobber du mot?
2. Velg riktig kommunikasjonsmålgruppe for å nå dine målsettinger, basert på innsikt og analyser. Hvor i beslutningsreisen befinner målgruppen seg og hvem må du henvende deg til for å nå dine målsettinger?
3. Avklar målgruppens kjennetegn og karakteristikker. Hvilke produktspesifikke og generelle kjennetegn preger målgruppen din?
4. Lag utfyllende personas som representerer majoriteten av målgruppen. Hvilken kommunikasjon påvirker idealkunden din?
5. Bruk personasene til å velge kommunikasjonsvirkemidler. Hvilke budskap verdsetter målgruppen? Foretrekker de bilde, video eller tekst?
6. Vurder kommunikasjonstiltak for å differensiere innhold (kampanjer, kommunikasjonsallianser, sponsing). I bransjer med høyt fokus på innholdsproduksjon er det være vanskelig å trenge igjennom støy for å kapre målgruppens oppmerksomhet. Da kan kommunikasjonstiltak være et nyttig virkemiddel for å skille seg ut i mengden.
7. Finn målgruppens mediearena og distribuer innhold tilpasset mediets egenskaper. Hvilke sosiale mediekanaler benytter målgruppen seg av?
8. Følg opp, optimaliser underveis og evaluer ofte. En kommunikasjonsstrategi er et kontinuerlig arbeid som foregår over lengre perioder og trenger dermed oppdateringer underveis som kunnskapsgrunnlaget utvider seg.

Relatert artikkel: Personas – slik finner du idealkunden din